中级经济师教材知识点比较多,为了帮助大家掌握“2023中级经济师《工商管理》预习讲义:第三章第五节品牌管理”,今题网中级经济师栏目为大家分享如下内容!
第五节品牌管理
【本节考点】
1、品牌含义
2、品牌资产
3、品牌战略【本节内容精讲】【考点】品牌含义
1、品牌的含义
品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称,术语,记号,象征或设计,或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。
(1)品牌名称,即可用语言表达的部分。比如李宁,康佳
(2)品牌标志,即可被识别但不能用语言表达的部分,包括符合,图案专门设计的颜色,字体等。【模拟题多选题】:下列属于品牌要素的是()。
A.品牌名称
B.品牌标志
C.品牌知名度
D.品牌认知度
E.品牌联想度
参考答案:AB
2、品牌的类型
(1)按照辐射区域分类:区域品牌、国内品牌、国际品牌
(2)按照市场地位分类:领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌
(3)按生命周期分类:新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)按价值指向分类:功能价值品牌、精神价值品牌
(5)按使用主体分类:制造商品牌和中间商品牌
(6)按不同用途分类:生产资料品牌和生活资料品牌
(7)按价格定位分类:普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌
(8)按不同属性分类:产品品牌、企业品牌、组织品牌
(9)按知名度分类:驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
(10)按所处行业分类:汽车行业、电器行业、餐饮行业等【考点】品牌资产(★★★)
大卫艾克在1991年提出品牌资产的“五星”概念模型,即品牌资产是由品牌知名度,品牌认知度,品牌联想度,品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。
1、品牌知名度
指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度,提示知名度,未提示和顶端知名4个阶段。
新产品上市之初,处于无知名度状态;通过广告传播沟通,在部分消费者心目中留下了模糊的印象,在提示下记忆起该品牌,即达到了提示知名度;下个阶段,在未提示的情况下,消费者主动记忆起品牌名称,达到了未提示知名度阶段。当品牌成长为强势品牌,处于“领头羊”的位置时,消费者会第一个脱口而出的品牌或购买时第一个提及的品牌,达到了品牌知名度的最佳状态,即达到了顶端知名度阶段。
2、品牌认知度
指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括:功能,特点,可信赖度,耐用度,服务度,效用评价,商品品质的外观等。
3、品牌联想度
指透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征,消费者利益,使用场合,产地,人物,个性等等的人格化描述。
4、品牌忠诚度
指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。
5、品牌其他资产
指品牌有何商标,专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有那些能带来经济利益的资源,比如客户资源,管理制度,企业文化,企业形象等。【真题多选题】:在大卫.艾克提出的品牌资产的“五星"概念模型中,品牌资产包括()。
A.品牌忠诚度
B.品牌满意度
C.品牌知名度
D.品牌联想度
E.品牌整合度
参考答案:ACD【考点】品牌战略(★★★)
(一)品牌战略的内容
1、品牌化决策。是品牌属性的问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。
2、品牌模式选择。是品牌结构的问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌,是联合品牌还是主副品牌。
3、品牌识别界定。是确立品牌的内涵,也就是希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。包括理念识别,行为识别和符号识别。
4、品牌延伸规划。是对品牌未来发展领域的清晰界定,明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。
5、品牌管理规划。是从组织机构上与管理机制上为品牌保驾护航。有“品牌管家和品牌经理”
6、品牌远景设立。是在上述规划上的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
(二)品牌战略的类型
1、单一品牌战略
①产品线单一品牌战略,又称统一品牌战略。
产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张,例如海尔的C系列的手机。
②跨产品线单一品牌战略
企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌,例如海尔的不同类别的冰箱
③伞形品牌战略,
企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略,例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
2、主副品牌战略
是以一个成功品牌做为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。
例如:联想公司电脑主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的电脑。
3、多品牌战略
一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌,就是多品牌战略,又称为独立品牌战略
例如:宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌【真题单选题】:企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略,这种战略是()。
A.产品线单一品牌战略
B.跨产品线单一品牌战略
C.伞形单一品牌战略
D.倒金字塔形单一品牌战略
参考答案:B
解析:考察跨产品线单一品牌的定义【真题单选题】某企业对其生产的食用油、燃料油和润滑油三类产品分别冠以不同的品牌,该企业的品牌战略是()。
单一品牌战略
伞形品牌战略
主副品牌战略
多品牌战略
参考答案:D
解析:本题的考点为第三章第五节:品牌战略的类型。根据题目信息“三类产品分别冠以不同的品牌”,可知符合多品牌战略的概念,故选D。【真题案例分析题】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水,共18种产品。目前,乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此,甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象,使顾客对其产品建立新的认识。同时,甲企业拟生产一种新型香皂,总固定成本为200万元,每块香皂可变成本为2元,每块香皂目标价格为4元。新型香皂推出后,甲企业建立了分销渠道,首先通过代理商将产品销售给批发商,再由批发商销售给零售商,最后由零售商销售给消费者。1.甲企业的产品组合宽度为()。
A.3
B.4
C.5
D.6
参考答案:B
2.甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为()。
A.避强定位策略
B.迎头定位策略
C.重新定位策略
D.产品线定位策略
参考答案:C
3.根据目标利润定价法,甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为()万块。
A.33
B.50
C.100
D.120
参考答案:C
解析:本题的考点为第三章第四节:定价方法中盈亏平衡点产量的计算。根据公式,盈亏平衡产量=固定成本/(价格-单位可变成本):
(1)固定成本:题目已知为“200万元”,即“2000000”元;
(2)价格:题目已知为“4”元;
(3)单位可变成本:题目已知为“2”元;
将上述信息代入公式,盈亏平衡点产量=2000000/(4-2)=1000000块,即100万块,故选C。
*注意:本题考点与第一章第四节盈亏平衡点法计算相同,两个部分计算公式一样。4.甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是()。
A.零层渠道
B.一层渠道
C.二层渠道
D.三层渠道
参考答案:D
解析:本题的考点为第三章第四节:分销渠道的类型,根据中间商环节的数量判断,中文资料信息已表明“甲企业建立了分销渠道,首先通过代理商将产品销售给批发商,再由批发商销售给零售商,最后由零售商销售给消费者”,可知通过了“代理商、批发商、零售商”三级中间商环节,即三层渠道,故选D。
以上内容就是“2023中级经济师《工商管理》预习讲义:第三章第五节品牌管理”的全部内容,今题网中级经济师栏目提供中级经济师模拟试题、备考资料,更多精彩内容请关注本栏目更新!